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消费者购物决策风格

 什么是购物决策风格?什么是消费决策导向?什么是消费者决策风格?

让我们先来了解一下,购物决策风格也叫消费决策导向,有时也被称作消费者决策风格,只是名称的不同。

消费者在进行消费时,都会有很多影响其消费决策的因素,但是他们都具有一定的消费决策风格,是一种心理定向,这些是在他们走进商店前就形成的。比如买台电脑,售货员会告诉你价格、款式等影响因素,但可能你在平常生活中就对它的质量比较关注,所以你走进商店就己经形成了一种风格。   

以往的研究都集中在决策模型上,大多数是从市场的角度出发,例如科特勒的刺激反应模型、尼考西亚模型、EKB模型、霍华德一谢斯模型。

消费者决策风格的概念是由Sproles (1985 ) 在其研究中首次提出的概念,这是心理特征层面出发的来研究的,消费者决策风格是一种消费者在做选择时表现出的心理导向,这种心理导向是有认知和情绪的特征。本质上,它是一种基本的消费者的性格,类似于心理学中性格的概念。消费者可能在生活中有某种心理上的倾向,那么他在很多相关生活事件中都会受这种倾向所影响,这种倾向是长期形成的。

 

怎么做购物决策风格?怎么对消费决策导向评分?消费者决策风格的打分规则是什么?

Sproles and Kendall把前人研究的基本的消费者决策风格进行总结,通过他们研究中的4个标准进行检验,提出了8种消费者决策风格。通过CSI量表的制定,对Tucson地区5个中学的501名学生进行问题调查,证明了8种决策风格的正确提出,八种消费者决策风格为:   

    1、完美和高质量认知导向(Perfectionistic, high-quality conscious)该导向的消费者对产品的质量要求非常高,在进行消费时,寻找他们最大程度满意的产品,他们在购物时会系统、仔细地比较产品。   

    2、品牌认知和价格等于质量导向(Brand conscious, price equals quality)。这种导向的消费者倾向于购买知名品牌、价格高的产品。他们多去一些专卖店,并乐于购买一些卖得多的产品和广告效应较大的产品。   

    3、新奇时尚认知导向(Novelty-fashion conscious)。该种导向的消费者乐于购买新奇度高的产品,他们也想从中得到令人兴奋和愉悦的感觉,他们紧跟潮流,在购物时也表现出对产品多样化的要求。

    4、娱乐和快乐购物认知导向(Recreational and hedonistic shopping consciousness)。该导向的消费者倾向于把购物看成一种乐趣,目的是让自己快乐。   

5、价格认知和“价值等于金钱”导向(Price conscious, "value for money")该导向的消费者对价格和价值比较关注,他们非常注重性价比,希望购买到合适价格或者低价格的产品,并且希望付出的金钱和产品的价值是对等的。   

6、冲动类型导向(Impulsive, careless)。这种导向消费者在购物方面表现出冲动型,没有事先拟定计划,不关心花了多少钱或者己购买产品是否合理、划算。   

    7、决策困扰导向(Confused by over choice)。这种导向消费者因为其平时对品牌和商店的相关信息过多,导致其在购物时作决策比较困难。 这类型也被称作“眼花缭乱”型。  

8、习惯和品牌忠诚度导向(Habitual, brand-loyal)。这种导向的消费者有自己喜好的品牌和商店,偏向去自己经常去的商店或购买经常使用的商品品牌,并且已经形成了习惯。

后人的研究中也出现了“时间-能量节省”,“意见领袖”,“店铺忠诚”,

    Fan and Xiao (1998)Sproles and kendall (1986)提出的CSI基础上,提出一个修正的CSI,并以中国大学生为样本进行研究,结果表明中国大学生主要存在五种消费决策风格,分别为品牌认知导向,价格认知导向,质量认知导向,时间认知导向,信息认知导向。主要原因是因为地区和文化经济状况的特点对研究结果有影响。

目前,计算机化的应用已经逐步取代了传统的纸笔测验。对于标准化的测验,已经无需自己根据计分规则进行评分。

常见的问题还有,购物决策风格的注意事项有什么?消费决策导向的作用是什么?消费者决策风格是测什么的?以上内容都可以帮助你。

 

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